Soggetto:
Primari gruppi italiani della GDO e network di farmacie sul tutto il territorio nazionale
Bisogno:
Fidelizzare la clientela.
Soluzione:
Creazione di una rete di diverse insegne GDO / di un network di farmacie sul tutto il territorio nazionale con circolarità delle carte.
Programmi di marketing che mirano alla soddisfazione dei clienti e al miglioramento della distintività delle insegne. (Es. attualmente il gruppo ha oltre 6 milioni di titolari di carte fedeltà in tutta Italia).
Creazione di Programma Fedeltà delle Farmacie & Partner che permette di ricevere regali accumulando punti attraverso gli acquisti effettuati con la club card. I punti oltre che nelle Farmacie & Partner, possono essere accumulati anche acquistando dai Partner Online, i migliori e-commerce accuratamente selezionati
Per alcune insegne oltre alle card sono state fornite stampanti termografiche per consentire ai pdv personalizzare in autonomia le tessere (instant issuing).
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SVILUPPO
La carta fedeltà o loyalty card è uno strumento fondamentale per la realizzazione di progetti di marketing relazionale e rappresenta il simbolo di riconoscimento e di identificazione per i consumatori che partecipano a un programma di fidelizzazione.
Generalmente ad una carta di fedeltà è associato un software ( -> piattaforma Digitama) che consente di raccogliere, mantenere ed analizzare dati importanti sulle abitudini d’acquisto della clientela e quindi di veicolare programmi di marketing e attività promozionali ritagliate sul cliente finale.
L’obiettivo del marketing relazionale è infatti quello di creare un vincolo fisico tra l’azienda ed il cliente: la carta di fedeltà. Di solito la carta di fedeltà è costituita da una supporto plastico di formato ISO in cui oppure fustellata in modo da essere divisibile in due o tre parti che riportano tutte lo stesso codice della carta in modo da agevolare la raccolta punti e quindi la fidelizzazione ad es. di un intero nucleo familiare.
Esistono diverse tipologie di tecnologie che consentono di decodificare i dati di una card e associarli univocamente ad un cliente: Codice a barre, RFID, Banda magnetica, Smart card con microchip.
Una carta fedeltà può avere molteplici usi:
- Raccolta punti: si tratta di una campagna promozionale legata all’accumulo di punti proporzionali alla spesa effettuata, finalizzata al raggiungimento di un premio. Il premio può essere un buono sconto o uno sconto percentuale utilizzabile nei successivi acquisti oppure un premio da catalogo.
- Moneta elettronica: rientrano in questa modalità operativa tutti i metodi di pagamento che si avvalgono di strumentazione elettronica in sostituzione della moneta contante.
- Borsellino elettronico (pre-pagato o post-pagato): è un vero e proprio borsellino che contiene gli sconti accumulati durante gli acquisti effettuati presso un Punto Vendita. Il credito accumulato è rispendibile sempre presso lo stesso Punto Vendita o nel circuito di esercizi affiliati.
- Sistema misto: è possibile utilizzare la carta sia come raccolta punti sia come moneta elettronica.
- Carta Sconto: si applica uno sconto percentuale per incentivare il cliente alla spesa.
Recentemente si è riscontrato un notevole sviluppo di tecnologie alternative alla fidelity card basata su tessera in plastica. Nello specifico aziende come la nostra fanno leva sulla diffusione dei dispositivi mobili connessi ad internet in aggiunta o in sostituzione alle carte fedeltà fisiche tradizionali. Le carte fedeltà digitali consistono in uno specifico profilo personale del consumatore presente sul sito di un’impresa o di un marchio commerciale (carta fedeltà monoaziendale / monomarca) o sul sito internet di un gestore di programmi fedeltà o di fidelizzazione cui fanno riferimento più aziende (carta fedeltà pluriaziendale / multimarca). Le carte fedeltà digitali, cui accedere da smartphone / tablet / pc puntano a favorire una connessione diretta tra le pagine internet dei programmi fedeltà e i siti internet o le pagine nei social network degli stessi programmi fedeltà multimarca o monomarca.
Condizione imprescindibile da parte di un’impresa per garantirsi la loyalty da parte della clientela è la creazione della Customer Satisfaction, ovvero il raggiungimento di un livello di qualità offerto dall’azienda che soddisfi (o superi) le aspettative del consumatore. Il principio fondamentale della Customer Satisfaction è perciò la creazione di valore verso la clientela. In sostanza deve rappresentare l’obiettivo principale delle organizzazioni dedite al mercato, in quanto genera un meccanismo di reazione a catena consistente nel fatto che la clientela tenderà a riacquistare prodotti e servizi da una determinata azienda o fornitore ed anche a pagare un prezzo maggiore rispetto a quello offerto da un’azienda concorrente. Affinché si possa parlare di loyalty è quindi necessario che la clientela stabilizzi un rapporto di fiducia (o appunto “lealtà”) con un determinato brand che vada oltre le condizioni di mercato e la scelta d’acquisto sia consapevolmente fatta proprio per la particolare familiarità con la marca o azienda.
La ricerca Global Survey di Nielsen non lascia dubbi in merito: ben il 74% degli Italiani è iscritto ad un programma fedeltà di almeno un rivenditore. Il dato risulta più significativo se si considera la media UE pari al 66%. Si tratta di fedeltà al marchio o, al contrario, della tendenza ad usufruire di sconti e promozioni create appositamente per i clienti più fedeli?
I programmi loyalty sono tra i più vari e tutti noi ne abbiamo avuto esperienza almeno una volta. Basti pensare alle raccolte punti dei supermercati, tra i primi a cercare di fidelizzare il cliente con questa modalità. Ad oggi, però, sono varie le realtà che l’hanno adottata con successo: parrucchieri, centri estetici e altri punti vendita al dettaglio.
Secondo la ricerca il 44% degli italiani partecipa ad un numero compreso tra 2 e 5 iniziative o programmi fedeltà (raccolte punti o bollini, tipicamente). Mentre un Italiano su 6 – il 17% – partecipa a più di 6 loyalty program in contemporanea.
Non finisce qui: la possibilità di ottenere una tessera fedeltà influisce sulla scelta di acquisto da parte del consumatore. Il 62% degli italiani afferma di preferire un acquisto presso un negozio che offre un programma di fedeltà. Il 55% dei consumatori, inoltre, ammette di spendere somme importanti di denaro o di aumentare la frequenza di acquisto spinti proprio dal programma fedeltà, che rappresenta dunque un grosso incentivo alla spesa.
Le raccolte punti sono senz’altro tra le iniziative più apprezzate dai nostri connazionali. Infatti il 78% degli intervistati dichiara che è importantissimo poter scegliere tra diversi premi, mentre una percentuale di poco inferiore, il 72%, apprezza gli sconti e le promozioni effettuate su prodotti acquistati in precedenza. Insomma, la profilazione del cliente è importantissima da questo punto di vista.
E che dire, infine, delle app per carte fedeltà? Queste permettono di verificare la soglia punti raggiunta o di procedere anche alla prenotazione del premio. Solo il 15% degli italiani utilizza le app dei punti vendita. D’altro canto, però, il 49% degli intervistati risulta propenso a partecipare a programmi loyalty sul digitale. I rivenditori sono, dunque, avvisati: definire incentivi per chi utilizza l’app potrebbe aiutare a contenere i costi e fidelizzare ancor di più il cliente.
