La gamification come nuovo modello di relazione con il cliente
“I marchi in grado di coinvolgere in modo efficace i propri clienti ottengono il 63% in meno di attrito col consumatore e il 55% in più di spesa media”. Lo dichiara Gallup a seguito della ricerca Gallup’s CE3™ – B2C Customer Engagement Meta-Analysis, che fa sorgere subito un’importante domanda in termini di divertimento ed engagement: «come si coinvolge in maniera efficace?».
Ovviamente non esiste una risposta univoca a questa domanda, perché le modalità di coinvolgimento devono cambiare, a seconda del settore, del target e dei suoi valori, della tipologia di prodotto. Di certo, il termine “efficacia” nel mondo Loyalty farà sempre più rima con relazione: sono efficaci quelle tecniche di coinvolgimento che fanno partecipare il cliente alle attività del brand, che costruiscono conversazione e scambi tra cliente e brand. Un esempio tra tutte è la gamification, che sta diventando tra le protagoniste nell’ambito customer engagement: il 39% delle aziende che hanno partecipato all’indagine annuale dell’Osservatorio Fedeltа UniPr dichiara di voler introdurre elementi di gamification nel proprio Loyalty management. Perché? Ve lo spieghiamo nel nostro articolo.
Divertimento ed engagement: la gamification
Huotari e Hamari, in un celebre saggio, definiscono la gamification come «il processo di arricchimento del prodotto/servizio con esperienze giocose che si traducono in un aumento di valore per il cliente». Insomma, si tratta di tutti quei sistemi a quiz, badge e punteggi, classifiche e ricompense che aiutano ad attrarre un cliente e coinvolgerlo.
Gli elementi della gamification
Perché un modello di gamification sia efficace deve fondarsi sul percorso dell’utente con il brand. La customer Journey dovrà evolvere con la crescita e il livello di competenza del suo utilizzatore per tenere alto il suo livello di engagement.
Inoltre, secondo B. J. Fogg, psicologo sperimentale della Stanford University, perché si verifichi un effettivo cambiamento nel comportamento del consumatore devono convertire tre elementi:
- La motivazione a compiere un’azione (come l’ottenimento di un riconoscimento o una ricompensa);
- La possibilità di eseguire specifiche azioni che aumentino la capacità percepita dagli utenti (insomma, devono provare gratificazione);
- Lo spunto per completare un’azione.
Gli effetti positivi della gamification
La ricerca scientifica è concorde nell’affermare che la gamification produce effetti positivi dal punto di vista cognitivo-emotivo, comportamentale e dell’apprendimento.
In primis dunque crea divertimento e favorisce la soddisfazione, creando piacere e stimolando la motivazione intrinseca (decisamente valida per chi si occupa di Loyalty). Favorisce il coinvolgimento, anche a lungo termine grazie al constatare i propri progressi, e il senso di comunitàl: questo promuove anche il senso di appartenenza e di fedeltà verso il brand. Infine la gamification consente alle aziende di personalizzare ancor più l’esperienza per il cliente, adattandola alle preferenze di ciascun individuo e stimolando la nascita di una relazione tra cliente e brand.
Gamification e Loyalty management oggi
L’Osservatorio Fedeltà ha chiesto a 180 manager in che ambito del Loyalty marketing applicherebbero la gamification e il 70% dichiara di volerla adottare per aumentare l’engagement dei programmi fedeltà. A ragion veduta, dichiara sempre l’Osservatorio: uno studio americano (Hwang e Choi 2020) ha dimostrato che con la gamification il gradimento di un programma fedeltà aumenta del 13% rispetto al normale e favorisce anche il download dell’app mobile.
Inoltre, il suo utilizzo potrebbe giovare alla tua azienda in settori come l’acquisizione di nuovi clienti o il raggiungimento di specifici obiettivi aziendali di vendita.
Ciò che è importante? Che ogni azione di gamification sia strutturata da specialisti che sappiano sviluppare un progetto a misura dell’azienda che glielo richiede e dei suoi clienti, e che tutte le azioni siano monitorate per garantire il massimo dalle proprie strategie e apportare miglioramenti ove necessario.
Due esempi di gamification di successo
Starbucks Rewards
La più famosa catena di caffè al mondo ci dà uno degli esempi più riusciti. A ogni acquisto un cliente ottiene delle stelle che poi gli consentiranno di riscattare premi in bevande e cibo. Ma non è finita qui: il programma Starbucks prevede anche premi a più livelli e offerte specifiche, per una grande personalizzazione e coinvolgimento. Oggi registra un tasso di fidelizzazione del 44%: un dato altissimo per il settore , la cui media è fissata al 25%.
Nike+
Nel settore salute e benessere l’utilizzo della gamification proposto da Nike è davvero uno dei migliori esempi. Nella sua app Nike+ consente a ogni utente di misurare i propri progressi e condividerli con gli amici, sfidandoli. L’app tiene traccia di tutti i dai, dalla durata dell’attività fisica fino all’usura delle scarpe e lungo il percorso consiglia articoli per migliorare le performance. I risultati? I clienti dell’app spendono tre volte tanto rispetto a un cliente normale e sono davvero coinvolti nell’esperienza Nike.
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