Chi:
Primaria azienda assistenza stradale e automotive in Italia
Necessità:
Il progetto delle carte membership parte dalla necessità da parte del brand di fidelizzare i propri clienti mantenendo il massimo standard di servizi e un ottimo rapporto qualità prezzo.
Supporto da parte di AMA Group:
- Produzione Card
- Applicazione e personalizzazione del Chip
- Elaborazione e cifratura dei dati
- Personalizzazione Card
- Applicazione della Card a modulo
- Smistamento e invio all’utente finale tramite con servizio di Direct Mail
La situazione
Quello dei programmi fedeltà per i clienti è un mercato che vale quasi 2 miliardi di dollari, cifra che cresce ogni anno del 20% solamente nel mondo retail.
Tutte le aziende sanno che acquisire un nuovo cliente rappresenta uno sforzo davvero dispendioso, sforzo che tocca il suo apice nel tentativo di far tornare il cliente per acquistare ancora e ancora, ottenendo indirettamente anche un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Il ritorno di un cliente presso la stessa azienda va a modificare il Customer Lifetime Value della stessa (che potremmo semplificare nella proporzione del totale netto delle entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di un determinato periodo di tempo).
Lo strumento: la membership card
Le card sono quindi la chiave, il ponte se vogliamo, tra il brand e il cliente (o l’utilizzatore del servizio) dove l’azienda concentra gli sforzi per mantenere alto l’interesse attraverso iniziative di marketing o incentivi vari.
Per esempio un museo potrebbe incentivare il titolare della card con ingressi gratuiti, oppure tramite accessi a determinati eventi o ancora dare informazioni con anticipo.
Queste mosse sono dovute alla paura del cambio di azienda da parte di un cliente verso un competitor diretto, il cosiddetto fenomeno dello switching.
Per questo esiste la possibilità di far parte di una azienda entrando come membro o socio, avendo così diritto a iniziative prioritarie rispetto ad un cliente “normale”.
Quanto siamo disposti a “pagare” per avere più clienti?
Facciamo il nome di un’azienda per tutte: Amazon.
Amazon ha aumentato vertiginosamente l’aumento e l’interazione degli abbonati a Prime (parliamo del 47% nell’ultimo quarto del 2017, abbonati che spendono fino al 250% in più), anche se l’abbonamento a Prime è a pagamento.
Secondo loro esiste una differenza sostanziale tra fedeltà e amore del cliente, dove per fedeltà si intende semplicemente aver inserito una tessera fedeltà nel portafoglio di un cliente (che magari ha compilato i dati senza essere neanche troppo convinto di quante volte sarebbe tornato in quel punto vendita di quella catena).
Far parte di un programma membership a pagamento vuol dire aver stretto veramente un patto con il cliente, reso evidente dall’impegno di quest’ultimo anticipando una somma di denaro, questo per loro significa amore verso il marchio.
Perché?
Perché i servizi sono di valore, perché il cliente percepisce i vantaggi reali di far parte di quel gruppo elitario, i vantaggi di essere socio di un club.
Questo passaggio è fondamentale, ed è il primo su cui mi fermerei a riflettere.
Il nostro cliente
Per dimostrare che le member card hanno applicazione davvero in tutti i campi, vista la loro importanza, porteremo l’esempio di un nostro cliente leader nel settore automobilistico e automotive.
Possiamo notare come prima cosa che non ha una tessera socio/membership…bensì ne ha più di una!
Arriviamo al secondo passaggio chiave: la segmentazione dei cluster.
Clusterizzare significa dividere la propria customer base in diverse fasce di clienti dai comportamenti simili, omogenei.
La divisione della propria customer base si rivela molto importante in quanto in questo modo si possono fare offerte ancora più mirate in base, per esempio, a quanto il cliente utilizza i servizi di un’azienda, quante volte entra in un circolo di golf, quanto spende nel supermercato preferito.
Vediamo come il marchio che stiamo esaminando nel caso studio offre fino a quattro tipologie di carte membership, ognuna con un pacchetto di servizi ben strutturato, la maggior parte legate all’assistenza degli automobilisti.
Chiaramente anche il prezzo varia in base al piano, parliamo di un classico abbonamento annuale.
La richiesta delle carte si può eseguire on line, dopo aver chiaramente completato il form, o presso appositi punti fisici di assistenza.
Le card sono prodotte con tecnologia di chip a memoria, in pratica possono contare sulla tecnologia RFID che permette loro di leggere e scrivere dati, o in generale di interagire con dispositivi appositi per scambiare informazioni, anche contactless.
La raccolta dati è evidentemente un passaggio fondamentale dietro ad una membership card.
Le informazioni richieste dall’azienda ( es. anagrafe, informazioni di contatto, residenza ecc) sono necessarie per avere una fotografica completa dei clienti che utilizzano il servizio, già divisi nei propri segmenti.
In secondo luogo per ogni attivazione di un nuovo abbonato si ha un incasso immediato.
Si ha inoltre una previsione dei movimenti di cassa aziendali visto il numero di abbonati, si possono fare confronti anno per anno, creando dei benchmark sull’andamento periodico.
Si hanno informazioni per creare campagne di marketing su misura, si hanno dati per valutare la bontà di una campagna di marketing sotto forma di ritorno d’investimento, di gran lunga la cosa più importante.
Dopodichè utilizzando la carta nei centri convenzionati oppure on line sarà possibile far parte dei vari programmi fedeltà accumulando punti e convertendoli in premi.
Quale miglior premio allora di una Gift Card per lasciare al tuo cliente il benefit di scegliere quello che più gli piace!
