Tone of Voice: come impostare la comunicazione del tuo brand

Che cos’è il Tone of Voice?

Ciascuna azienda, in base al suo campo lavorativo, alla sua mission e al suo target deve definire una tipologia di comunicazione univoca da utilizzare in ogni occasione (touchpoint, relazione con i clienti o con aziende, strategie di marketing, blog, newsletter, sito web, social, etc). Tale tipologia di comunicazione è definita Tone of Voice (tono di voce, o TOV che dir si voglia) e può chiaramente essere impostata in maniera seria e formale, scherzosa e informale, o addirittura provocatoria a seconda del brand che rappresenta e del messaggio che lo stesso vuole lanciare.

Sempre senza discostarsi da tali canoni, può fare ricorso a particolari strategie comunicative come l’inclusione di acronimi (ASAP, IMO), abbreviazioni, emoj (diffusissime specialmente nella comunicazione informale via social media), dialetti, espressioni celebri o tecnicismi.

Può sembrare scontato, ma un tone of voice adeguato nell’era digitale odierna – dove il cliente conosce e segue l’azienda prevalentemente via web – rappresenta un biglietto da visita importantissimo e dunque da non sottovalutare. Proprio tramite questo biglietto da visita la persona sceglierà infatti se avvicinarsi al brand, comprarvi, proporvi collaborazioni oppure decidere di ignorarlo. Video, immagini e campagna social impostati su una comunicazione univoca e in linea con i valori dell’azienda sono dunque pilastri per conoscere e fidelizzare clienti, nel tentativo di fare la differenza e distinguersi dalla massa.

Anche tutti i touchpoint, online e non, dovranno adottare lo stesso stile comunicativo: con touchpoint definiamo tutte le modalità con cui un potenziale cliente entra a contatto per la prima volta con l’azienda: occorre fare un distinguo tra touchpoint offline (manifesto, locandina, volantino) e touchpoint online (ADS, sito web…) che condividono comunque il medesimo obiettivo.

Quali sono le tipologie di Tone of Voice? Con ESEMPI

Chiaramente non esiste una classificazione ufficiale e univoca delle tipologie di tone of voice; anche perché ciascun brand adotta un linguaggio che si articola intorno al proprio business e contiene inevitabili sfumature che lo rendono differente dagli altri. Tuttavia alcuni esperti hanno individuato alcune categorie in cui, grossomodo, si articolano i TOV.

Uno degli esempi più conosciuti è tratto dal libro Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali di V. Falcinelli, che individua quattro categorie:

⦁ TOV freddo:  tipico di ambienti seri, istituzionali o burocratici. Ci si interfaccia con il target in maniera distaccata, facendo uso anche di termini più eruditi.

Esempio: AMA group è un’azienda leader nel settore della produzione card e della relativa gestione: da 30 anni svolgiamo il nostro lavoro con perizia e serietà.

⦁ TOV neutro: utilizzato in ambienti professionali, dove si mantiene uno stile comunicativo serio e formale. Ci si rivolge al cliente con rispetto e si evidenziano i propri prodotti, le proprie competenze e capacità in maniera distaccata, ma professionale.

Esempio: La nostra azienda si occupa di produzione di card e dei sistemi di gestione.

⦁ TOV caldo: per parlare in maniera informale e amichevole.

Esempio: Da anni ci occupiamo della produzione di card, conosciamo bene il mercato, puoi fidarti!

⦁ TOV colorato: l’ideale per prendersi poco sul serio: si cerca di fare colpo sul cliente con ironia, slang, meme o addirittura provocazioni. Si tratta di un linguaggio fuori dagli schemi e non è facile da gestire.

Esempio: I tuoi clienti dimenticano le card a casa? La prossima volta fatti furbo e utilizza il formato digitale: noi lo sviluppiamo da sempre 🙂

Un’analisi dell’azienda Nielsen Norman Group, invece, identifica 8 tipologie contrapposte l’un l’altra:

⦁ Divertente o Serio

⦁ Formale o Casual

⦁ Rispettoso o Irriverente

⦁ Entusiasta o Realista

In tutti i casi, qualsiasi tone of voice si scelga, occorre esprimere concetti ed intenzioni con la massima chiarezza, riuscendo perfettamente a raggiungere e a coinvolgere il target. Particolare attenzione va posta sull’uso di termini tecnici, che possono impreziosire il discorso ed essere facilmente comprensibili qualora si stia comunicando con una platea facente parte del settore; in caso contrario, con di fronte clienti generici, i tecnicismi rischiano di non essere compresi e generare prima confusione, poi allontanamento.

Come definire il tone of voice del mio brand?

Una volta compreso – grossomodo – quali sono le tipologie di tone of voice, è giunto il momento di chiedersi quale si adatta meglio al proprio brand.

La prima cosa da ricordarsi prima di sceglierlo è il target interessato, ovvero a chi vogliamo vendere. Chi è la buyer persona a cui mi rivolgo? In quale fascia d’età si colloca? Che linguaggio parla? Se mi interfacciassi con un’azienda dello stesso settore, che genere di comunicazione vorrei percepire?

In secondo luogo ci si può interfacciare con il resto dell’azienda: i dipendenti come la percepiscono? I dirigenti? Il reparto marketing e comunicazione? E il settore vendite?

L’insieme delle risposte a queste domande ci aiuterà a comprendere e a modellare il tipo di comunicazione che andremo a utilizzare in maniera univoca per il nostro brand.

Come scegliere quindi un tone of voice adeguato? La risposta è che non esiste una soluzione unica, ma occorre costruire un’impostazione della comunicazione in base alle risposte di cui sopra, sempre ricordando che oltre alla chiarezza è importante dare un’immagine di spontaneità, ovvero evitare le forzature e soprattutto l’utilizzo di uno stile che non ci appartiene.

Come usare il Tone of Voice?

Una volta che abbiamo definito le linee guida della comunicazione con cui ci interfacceremo a clienti e aziende, occorre applicare questo linguaggio in tutte le relazioni che brand e azienda hanno nei confronti dell’esterno. Si parla dunque di touchpoint (sia offline come manifesti o locandine, che online come ADS o portale web, social media) ma non solo: è importante, al fine di trasmettere un’idea di serietà, evitare di alternare vari tipi di linguaggi non coerenti tra di loro.

La piattaforma digitAMA, CRM loyalty per il proprio business, permette inoltre la creazione di un cluster formato dai clienti più affezionati al brand, aiutando così a comprendere qual’è la buyer persona tipica e quanto spende mediamente. Questo perché la raccolta di dati digitale, oltre ad incoraggiare un approccio più green evitando sprechi di carta, garantisce risultati più integri e già normalizzati. Oltre a gestire la campagna loyalty, potremo dunque tracciare il cliente e farci un idea del target con cui ci stiamo confrontando.

Ed è proprio sulla base di questo target che svilupperemo il nostro Tone of Voice.

Riassumendo: il tone of voice è la tipologia di comunicazione che l’azienda decide di impostare con l’esterno, sia offline (ad esempio nei punti vendita) che online (sito web, canali social, blog, etc). Le tipologie di TOV sono racchiuse in macro categorie, ma non esiste una visione univoca di ciò: per trovare dunque lo stile più adatto al proprio brand occorre in primis analizzarlo dall’interno (cosa si produce, come si lavora, etc), capire a quale target ci si rivolge (fascia d’età, genere, paese, etc) e di conseguenza modellare il proprio stile sulla base dei dati reperiti. In qualsiasi caso la comunicazione, a prescindere dal TOV utilizzato, deve essere chiara, coinvolgere il target e non allontanarlo ma soprattutto non essere forzata, fuori luogo oppure incoerente con il brand.

Un concetto dunque molto importante, specialmente nell’era digitale odierna: è applicabile tanto a brand e aziende quanto a freelancer che sviluppano il proprio lavoro sul web.